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京东不相信危机

从守业回到创业,从温吞走向战斗。

作者丨徐艳丽

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难的是逆流行舟、挥刀自救,重回巅峰。


三个月,一场翻身仗


2019年5月10日,美股电商集体重挫。阿里、亚马逊、唯品会、拼多多甚至刚上市的云集都没能幸免,纷纷遭遇0.5%~3.7%不等的跌幅。意外的是,漩涡中心的京东却以2.4%的涨幅逆势拉升。


实际上,自2019开年至今,京东股价一路止跌回涨,最高点较年初涨幅50%以上。


▲图片来源:东方财富网


5月10日的虎口脱险反映了资本市场对京东业绩的积极回应。


当天,京东发布了2019年一季度财报,Q1京东实现营收1211亿元,同比增长20.9%。其中服务收入增幅44%,净利润从去年的15亿增至73亿人民币,同比大涨380%。


截至今年3月底,京东拥有活跃用户3.105亿,合作商家22万。一直被媒体报道大裁员的京东,员工总数反而较上季度增加了1000人,逼近18万。


在收入、人员双双增长之下,京东本季度人均毛利润10澳门威尼斯人官网.2万元,每人比去年多挣1.6万。


这一连串数字意味着什么?


比京东晚5天发布的阿里财季报,在非美国通用会计准则下实现净利润200.56亿元,同比增长42%。考虑到去年同期阿里净利润下降33%,42%的增幅已远远高于市场预期。


让老大哥们头皮发麻的拼多多,Q1财报营收45.45亿元,在毛利率达到81%的情况下,净利率-104.38%,经营亏损21.2亿元。


据TrustData发布的4月移动互联网排行榜,综合电商业内,除淘宝、京东、拼多多的月活用户保持环比增长,苏宁易购、天猫等大平台皆出现用户数量下滑。包括唯品会、网易考拉、洋码头、堆糖、蘑菇街、美丽说等众多细分电商的月活用户流失了10%甚至20%以上。


流量生意的增长空间正在收缩。巨无霸如阿里,电商营收增速也在收窄,早从去年,阿里就透露天猫实体成交额增速不断放缓,平台流量变现或将见顶。


在充满压力的大环境下,京东过去三个月的收入、利润皆达到历史最高。尤其在经历一连串动荡之后,这份成绩单即便不称惊艳,也可算是行业最好看的财报之一。


本命年,大企业病蔓延


从2018年初股价站上50美元高位市值直逼百度,到2018下半年天灾人祸暴击平安夜股价几乎破发,再到如今顶住压力打出一场业绩翻身仗……


过去这一年,京东不容易。


三驾马车之一的京东物流,养了近十万配送员,连续亏损12年。


据粗估,扣除五险一金后,京东小哥的实际收入约为国内快递员平均薪资的1.6倍。


刘强东说,十年前在北京的京东配送员,超过三分之一都在北京买了房。“2018年,京东配送员缴纳的五险一金和商业保险总额,比几家主流民营快递公司加起来的总和还要多。


花这么多钱,养这么多人,却一直局限在“只派不收”“配送空返”的舒适状态中,亏损额持续扩大至二十多亿。


今年是京东物流诞生第12年,是本命年。


承平日久,浮躁骄慢的大企业病加上大起大落的股价市值,一度让京东蒙上“中年危机”的阴影。


自2014年上市,京东员工从5万膨胀至18万,“总部大楼都坐不下了。”作为京东支柱的电商业务,去年三季度出现令人心悸的用户流失。


2019年会上,京东商城轮值CEO徐雷直言公司以客户为先的价值观被稀释,唯KPI盛行,对外界的反应越来越慢,对客户傲慢了。


“我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。”


年会开完,京东内部腾起肃杀之气,消失五年的“末位淘汰制”重新提出,副总裁级别以上的高管最先被动。


上个月,京东取消了快递员底薪,一时间“京东无兄弟”“18万京东快递员裸奔”“马云的预言又被验证了”等等抱怨、嘲讽之声给唱衰京东再添把火。


众口铄金,刘强东在内部信中向大家交底:


因为外部单量太少、内部成本太高,亏损十二年的京东物流再亏两年就没钱了……废除末位淘汰的京东人员正在急剧膨胀,发号施令的人越来越多,干活的人越来越少,一堆人混日子。


“这样下去,京东注定没有希望!”


40年,从宿迁到纳斯达克,刘强东不会允许京东一团和气地走向衰颓。


“末位淘汰”在争议中推进,京东10%的副总以上高管将被裁撤。有员工透露,这批高管平均薪资过百万,“每个一级部门的负责人,最近都被老刘谈了话,有的部门谈完,整个消失。”


2018年10月,京东快递推出个人快递业务,养兵十年,十万京东配送员告别“只派不收”的自嗨模式,正式开门接客。


截至目前,京东个人快递业务已覆盖北上广深成等50座城市,打破大锅饭后,部分快递员揽件量飙升,薪资过万甚至过四、五万。


温水煮青蛙的日子戛然而止。成本效率、奋斗精神被再次强调,进攻意识取代了近两年的防守。


过去三个月,加强拉新转化、推进市场下沉的京东商城用户数恢复正向增长,集团净利率达到了近乎4倍的提升。


▲图片来源:燃财经


“这几个月来是最努力的,这几个月来是最害怕的。”这可能是京东内部的普遍心声。这是重回前线的炮火声。


16岁,重返青春期


创业时代的京东曾有孤狼气质。


2004年,中关村卖磁带的京东成为国内最大光磁销售商,实体店的生意突飞猛进,刘强东决然转型电商;


2007年,京东销售额破亿,中国第一大3C电商平台王冠初戴,刘强东不顾所有投资人和高管反对,坚持开启全品类战略,坚持在金融危机期间自营物流;


3年之后,京东交易额破100亿,一场图书大战干翻劲敌当当;又过3年破1000亿,跻身中国第二大B2C零售电商。


第三个3年,京东物流独立运营,全球首个全流程无人仓和无人分拣中心投入使用,京东商城反超昔日老大苏宁登顶国内第一大家电零售商。


眼下的京东,拥有18万员工、超22万合作商家、间接带动1000万人就业。它拥有全国550多座大型仓库,16座亚洲规模最大、自动化程度最高的现代化物流中心,是国内第一大家电零售商、第一大3C电商、第一大全渠道自营电商。


▲图注:京东全国仓储配送矩阵


种种问题正是京东成为大企业之后开始的。怠惰、胆小、不愿变革、臃肿低效……


吃老本、躺在功劳簿上做大,能吃几年?难的是挥刀自救、重回巅峰。


“所有成功到了该归零的时候。”刘强东说。


2019年,刘强东为京东指明三大重点:拓展三四线市场,企业数字化升级和开发线下。每条战线上都有强力狙击京东的敌人。


京东拼购对标拼多多,7FRESH对标盒马鲜生,京东便利店以天为单位迅速铺开,替京东向全国低线城市输出自己的品牌、模式和管理。


京东商城则紧紧围绕零售核心,无法消化的僵尸板块关停并转,在不断强化“自营平台化”优势的同时,将大数据、供应链、211标准物流(当日11点前订单当日送达,11点后订单次日达)等最核心的业务能力全面开放给合作伙伴,打造成为体验最佳、最受信赖的综合零售平台。


据京东今年2月财报,此前6个季度,京东在技术上的投入增速从39%涨到96%。2018年全年,京东各项研发投入121亿元,几乎比去年翻一番。


截至目前,转型后彻底向B端公司开放的京东金融,独立仅一年多,估值飞跃至1330亿元。


上线第16个年头,电商界的孤狼杀回来了。


通过一系列整饬和改革,这家企业试图重塑草莽时期的高度敏感和战斗力,重塑快速强大的团队执行力。


在京东内部,这场变革被称为“重回创业时代”。


618,再燃主战场


眼前的一切跟三年前太像了。澳门威尼斯娱乐网址


2016年初,刘强东放权一年的京东内部增速放缓、新业务亏损严重,员工丧失锐气,中高层集体焦虑。


裁员、换血、架构调整、业务优化……一场大变革,一个618,把当时的京东打回热血状态。


2016年中大促之后,亏损的京东出现了连续七个季度盈利、年度GMV破万亿、净收入增速达到淘宝2倍的盛况。


2019年618,再次踩在了京东组织架构调整的战略转折点上。


这场与双11并峙的年度消费盛事,是京东战斗力的大阅兵,是电商零售业的兴奋剂。形势越不好,618越重要。


5月21日,在2019京东618品牌峰会上,京东零售集团轮值CEO徐雷公布了一组数字:


2018年,京东平台上诞生了15个成交额过100亿元的品牌、159个过10亿的品牌以及158个5~10亿的品牌。


去年一年,仅在京东平台上发布的新品成交额就超过3000亿。而今年的京东618,90%的核心品牌将借此发布数百万份年度、季度新品尖货。



京东及其一手打造的618购物节,正成为品牌商销售价值的变现高峰和国内新品首发高地。这种集聚效应,得益于“年中卖新品、年底扫尾货”的天时,更重要的是京东对22万品牌商建立的平台信任。


“如果一个商品的净利有10%,京东只要3%就够了。”刘强东公开说。


甚至,在今年618峰会上,徐雷向大家立下的第一条军令状不是销售额,不是成交量,而是必须做好服务:


“绝不允许因为业务需要替代客户需求!绝不允许因为KPI伤害合作伙伴利益!”


近两年,京东商城、京东物流包括京东618年中大促,越来越将自己定位于“降低用户决策成本、最大程度释放品牌价值、降低社会信任成本”的开放型零售服务角色。


因为激烈的市场战在线下渠道仅剩1%净利率的家电厂商,依靠京东的开放式货架、智能化营销、反向定制产品、数字化运营,以及全国数百个仓配中心的触达能力,可实现运营成本平均节约50%以上,净利率翻倍甚至翻几倍。


“京东希望留给家电品牌的利润,永远是京东赚到的2倍。”


这种赋能和让利,看起来削弱了京东的掌控力,实际上比报表上的数字“赚”的更多。


据尼尔森、Counterpoint、工信部等多方数据,2018~2019年,京东在母婴、国产液奶、啤酒等数个品类的线上零售额占比超过50%,手机份额超过50%,家电超过60%,笔记本电脑超过76%,品牌台式机超过90%!


在家电、母婴尤其是3C领域大量核心厂商的支持下,京东的竞争力越开放、越强劲。


去年618,在消费市场整体趋缓的情况下,京东全球年中购物节累计下单1592亿元,比2017年增长33%。几乎过半核心手机品牌实现超100%的销售增长,购物节中超90%的京东自营订单实现了当日达或次日达。


今年,京东为618动员了超千万人的筹备团,覆盖7.5亿消费者,同时投入5亿巨额奖池打造了一场覆盖全国367座城市的“城市接力赛”活动。为实现真正的“无界”零售,京东甚至已合作近200个海外仓储,有望将各海外国家本地交付时威尼斯人网站效提升至48小时以内。


与京东的资源供应相呼应,美的、海信、联想、松下、小米、三星等头部厂商纷纷为京东618准备了数千款独家商品和百万件定制套装……


一切已调整至狂欢前的战备状态。


对零售业来说,618是全年最重要、全电商参与、全民网购的狂欢节,是与京东强关联的正品低价的代名词,是百万商家释放品牌势能的消费盛事。


对京东来说,今年618是纷纷扰扰大半年之后的一次触底反弹,是组织架构调整后的战力考核,是“中年京东没有危机”的正名。


与7.5亿消费者一起,京东以全面开放的供应链威尼斯人官网、流量池、数据库、配送链等基础设施服务,等待赋能几十万商家去创造一个几天几千亿的零售奇迹。




《解密京东物流四》海豚智库 李东成 2019年3月26日

《60天,京东哗变》全天候科技 董洁 2019年4月15日

《刘强东铁腕“归来”》《财经》封面 宋玮 刘一鸣



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